Покупки в интернете: что выбирают женщины и мужчины?
Институт статистических исследований и экономики знаний НИУ ВШЭ на основе новых данных Росстата изучил онлайн-практики россиян, связанные с приобретением различных товаров и услуг.
Еще десять лет назад лишь около четверти наших сограждан (23%) совершали покупки в Сети. Во время пандемии онлайн-торговля получила дополнительный импульс, который затем трансформировался в устойчивый рост уже за счет других стимулов, в том числе развития инфраструктуры маркетплейсов. В 2025 г. что-либо онлайн покупали уже 71% россиян, что на 4 п. п. больше, чем годом ранее (рис. 1).
Активнее других онлайн-шопинг практикует молодежь: среди интернет-пользователей в возрасте 25–29 лет такой опыт имеют 93%, в возрастной группе 70–79 лет — только каждый четвертый (24%), а в группе 80 лет и старше — лишь 9%. Ожидаемо влияет на распространенность данной практики и место проживания: товары и услуги заказывают онлайн больше городских жителей, чем проживающих в сельской местности (73% против 64%).
Россияне чаще заказывают через интернет реальные товары, при этом предпочитают их забирать самостоятельно из пунктов продажи или выдачи заказов, а также из постаматов (90% женщин, делавших заказы онлайн, и 87% мужчин); заметно реже оформляют курьерскую доставку (каждый второй онлайн-покупатель в обеих гендерных группах). Цифровые товары и услуги получают, в частности по электронной почте, 74% женщин и 76% мужчин.
При оплате онлайн-заказов представители обоих полов отдают предпочтение банковским картам: их использовали 87% женщин, приобретавших что-либо через интернет за последний год, и 86% мужчин. Женщины несколько чаще применяют подарочные карты и сертификаты (8% против 4%), а также тратят бонусы и баллы интернет-магазинов (12% против 8%), что свидетельствует об их большей вовлеченности в онлайн-шопинг.
Женщины в целом больше привержены онлайн-шопингу, чем мужчины: в 2025 г. 73% против 68%. Влияние этого фактора прослеживается почти во всех возрастных группах, кроме самой пожилой (80 лет и старше) (рис. 2). Далее изучим подробнее гендерные различия, которые проявляются при выборе в интернете тех или иных видов товаров и услуг.
У женщин и мужчин различаются не только масштабы онлайн-шопинга, но и потребительские предпочтения. Первые заметно чаще приобретают косметику и парфюмерию (среди покупавших что-либо в интернете такие позиции выбирали 57% женщин против 11% мужчин), предметы домашнего обихода (66% против 38%), одежду и обувь (79% против 63%), медицинские товары (34% против 13%) (рис. 3). Мужчины же активнее, чем женщины, покупают бытовую технику и электронику (37% против 21%), компьютерное оборудование (20% против 6%).
Покупки в интернете отражают гендерные различия и в организации досуга. Женщины чаще выбирают билеты на развлекательные мероприятия (24% против 16%) и товары для творчества (19% против 8%), которые могут предназначаться как для личного пользования, так и для детей. Досуг мужчин сконцентрирован в виртуальной среде: например, они больше оплачивали видеоигры и их обновления (11% против 3%), фильмы (15% против 9%) и музыку (13% против 9%).
Несмотря на широкое проникновение интернета, почти каждый третий россиянин онлайн-покупки пока не совершает: в 2025 г. — 29% (27% женщин и 32% мужчин). Среди женщин, отказывающихся от данной практики, большинство предпочитают посещать обычные (офлайн) магазины: эту причину отметили 42% женщин, не приобретавших ничего онлайн за последний год (среди мужчин — 30%). Мужчины же в основном ссылаются на отсутствие такой необходимости (41% против 37%). Другой частой причиной отсутствия подобного опыта является делегирование задач (когда онлайн-заказы за человека оформляют другие), чуть более распространенное у мужчин (39%), чем среди женщин (32%).
Источники: расчеты ИСИЭЗ НИУ ВШЭ по данным Росстата; исследование осуществлено в рамках Программы фундаментальных исследований НИУ ВШЭ (HSE-BR-2025-018).
Материал подготовила Лилия Кузина
Предыдущий выпуск серии «Цифровая экономика»:
«Россияне все чаще сталкиваются с угрозами кибербезопасности»
См. также:
