Топ-15 трендов электронной торговли в мире и России
Институт статистических исследований и экономики знаний НИУ ВШЭ с помощью анализа больших данных оценил основные тренды, проявившиеся в сфере электронной торговли и усилившиеся в период пандемии COVID-19.
Главные выводы:
Взаимодействие между продавцами и покупателями в последние годы постепенно смещается в онлайн-формат, задавая новые глобальные тренды (табл. 1). В период пандемии этот процесс получил дополнительный импульс в связи с массовым локдауном, закрытием границ и политикой социального дистанцирования.
Вполне ожидаемым трендом стал бурный рост онлайн-маркетплейсов (№ 1): за 2020 г. совокупная валовая стоимость товаров 100 крупнейших мировых онлайн-площадок выросла на 29% до 2,68 трлн долл. При этом лидируют маркетплейсы, входящие в состав крупных экосистем (Amazon, Alibaba и др.), владельцы которых активно развивают логистическую инфраструктуру. В частности, существенно расширяется строительство фулфилмент-центров (№ 9), предназначенных для хранения крупных партий товаров от поставщика, их быстрой комплектации в онлайн-заказы и отправки в сортировочные центры.
Однако в мире намечается и противоположная тенденция: известные бренды постепенно отказываются от услуг агрегаторов, розничных продавцов и дистрибьюторов и переходят к прямой коммуникации с потребителями в рамках концепции direct-to-consumer (№ 13). Так, например, компания Nike прекратила сотрудничество с Amazon, решив сконцентрировать усилия на продажах через собственный сайт и платформы партнеров (Foot Locker, Nordstrom Inc. и др.). Такой подход позволяет избежать «размывания» продукции бренда среди аналогов и подделок, реализуемых на маркетплейсах, а также лучше узнавать своих клиентов путем анализа customer journey (№ 11) — модели поведения потребителя от решения совершить покупку до выбора конкретного товара и его оплаты. Но подобную стратегию могут позволить себе лишь узнаваемые и популярные бренды, тогда как для большинства производителей сотрудничество с маркетплейсами остается наиболее эффективным каналом продаж.
Требования социального дистанцирования стимулировали рост бесконтактных платежей (№ 3) при оплате покупок, в том числе в России: по данным платежного сервиса «ЮKassa», число бесконтактных платежей за семь месяцев 2021 г. выросло на 36%, оборот — в 2,4 раза, а количество плательщиков — почти в 2,5 раза.
Многие поставщики разработали собственные мобильные приложения для заказа товаров (№ 4), а также максимально расширили сервисы доставки (№ 6), предлагая клиентам такие опции, как доставка «день-в-день» (№ 7), что особенно актуально для продуктов питания, и «доставка на парковку» (curbside pickup) (№ 5), что значимо в случае крупногабаритных товаров. Данный сервис предусматривает, что клиент сам заезжает на парковку к удобному для него месту выдачи заказа, который доставляет до багажника машины сотрудник магазина (в России подобную услугу с 2020 г. предоставляют сети магазинов «М. Видео» и «Эльдорадо»).
Возросшая конкуренция в цифровом сегменте торговли вынудила продавцов усилить борьбу за привлечение покупателей и повышение уровня конверсии на основе интеллектуального анализа данных (№ 2), в том числе с использованием платформ клиентских данных (Customer Data Platform). Изучая «цифровой след» пользователя с помощью технологий искусственного интеллекта, продавец может максимально точно кастомизировать предложение под определенного клиента с учетом его потребностей, интересов и финансовых возможностей.
Существенный вклад в расширение форматов электронной торговли вносят стриминговые сервисы (№ 8). Для продаж в прямом эфире (live commerce) ведущие соцсети запустили собственные платформы (Facebook Live, Youtube Live, Periscope). По данным аналитического ресурса Wyzowl, 84% пользователей принимают окончательное решение о покупке, просмотрев видео о товаре. В качестве амбассадоров брендов, демонстрирующих товары или услуги и рассказывающих об их преимуществах и уникальных свойствах, выступают популярные блогеры и другие инфлюенсеры. Компании охотно закупают их рекламные услуги (№ 15) в рамках стриминговых платформ.
Формат live commerce и стриминговые сервисы активно набирают обороты и среди отечественных трендов (№ 1 в табл. 2). Крупнейшие российские маркетплейсы и соцсети успешно запускают собственные стриминговые платформы (Ozon. Live, VK Live) и привлекают к сотрудничеству известные бренды. Использование соцсетей (№ 3) для электронной торговли в период пандемии заметно усилилось: в первом квартале 2021 г. сумма продаж через социальные сети выросла на 36% (данные Admitad Affiliate). Состоявшаяся в конце 2020 г. на китайской онлайн-площадке TMall (Alibaba) трансляция товаров российских производителей привлекла свыше 30 млн человек, которые в течение получаса раскупили продукции на 12,34 млн юаней (1,8 млн долл.).
В целом развитие онлайн-ритейла в России соответствует глобальным трендам, однако есть и ряд особенностей: так, заметное внимание уделяется вопросу обеспечения безопасности и скорости транзакций, в том числе за счет механизма двухфакторной аутентификации (№ 5) и применения системы быстрых платежей (№ 15). В период пандемии в России расширилось использование вендинговых аппаратов (№ 9), в том числе с использованием интернета вещей (№ 14). Эти технологии позволяют владельцам в режиме реального времени собирать данные о продажах и остатках запасов товаров, а также вести мониторинг состояния автоматов и анализировать предпочтения потребителей.
Широко применяются и программы лояльности (№ 12), направленные на привлечение новых и удержание прежних клиентов. К ним относятся бонусные системы, партнерские программы, скидки за отзывы о купленной продукции и качестве услуг, возможность обмена товара по программе трейд-ин и пр. Относительно новым трендом для России является использование в электронной торговле виртуальных ассистентов (чат-ботов) (№ 6) и голосовых помощников (№ 7). По данным агентства Markswebb, в банковской сфере, телекоме и онлайн-ритейле чат-боты решают уже две трети всех клиентских запросов. Среди российских онлайн-ритейлеров технологию активно применяют такие компании, как Ozon, «Сима-ленд» и «Утконос».
Комментирует Ольга Демидкина, ведущий эксперт Центра исследований цифровой экономики ИСИЭЗ НИУ ВШЭ:
Некоторые из трендов, выявленных с помощью системы iFORA, пересекаются друг с другом и в совокупности формируют укрупненные направления развития электронной торговли — своего рода мегатренды. Хотя перечни трендов не являются исчерпывающими и могут варьироваться в зависимости от задаваемых условий анализа, в обоих — мировом и российском — неизменно прослеживаются два таких мегатренда. Во-первых, явно выросла значимость и вариативность сервисов доставки. Во-вторых, усиливается сегмент live commerce и связанные с ним явления: прямые продажи в соцсетях, в частности в формате стримингов, и продажи рекламных услуг, в том числе их более персонифицированная подача через привлечение известных личностей и других инфлюенсеров.
Источники: расчеты на основе системы интеллектуального анализа больших данных iFORA (правообладатель — ИСИЭЗ НИУ ВШЭ); результаты проекта «Применение семантического анализа больших текстовых данных для исследования тенденций развития и динамики распространения цифровых технологий» тематического плана научно-исследовательских работ, предусмотренных Государственным заданием НИУ ВШЭ.
Материал подготовила Ольга Демидкина
Предыдущий выпуск серии «iFORA-экспресс»: «Технологии против пандемии: новые бизнес-модели и сервисы»
См. также:
Все выпуски экспресс-информаций ИСИЭЗ НИУ ВШЭ
«Цифровой климат ИТ-организаций, занимающихся разработками технологий в сфере электронной торговли и маркетинга» (бюллетень Центра конъюнктурных исследований ИСИЭЗ НИУ ВШЭ)