Маркетинг кластеров — пора?
Рассматривая успешные примеры рыночного позиционирования и продвижения кластеров разных типов, а также ошибки и проблемы в реализации кластерной политики, участники экспертной панели в рамках Кластерного саммита’13 сделали упор на важности маркетингового сопровождения кластерных объединений.
Экспертная панель стала одним из завершающих мероприятий первого дня Кластерного саммита’13 и собрала большое число заинтересованных участников. С ролью модератора успешно справился Сергей Ореханов, председатель экспертного совета по промышленному девелопменту и инфраструктуре НП «Гильдия управляющих и девелоперов».
Типичные ошибки и проблемы, которые серьезно снижают эффективность кластерной политики и появляются, во-первых, при ее запуске, а во-вторых, в процессе реализации программ развития территориальных кластеров, обозначил эксперт Российской кластерной обсерватории ИСИЭЗ НИУ ВШЭ Василий Абашкин. По его мнению, развитие базовой инфраструктуры должно предшествовать кластерной политике, не смешиваясь с ней. «Очевидно, — сказал эксперт, — без удовлетворения инфраструктурных потребностей сложно ожидать ускоренного достижения кластерами значимых конкурентных позиций. Подобные задачи, по-видимому, следует решать за счет иных программ». Он подчеркнул значимость еще одного вида деятельности, рассматриваемой вне рамок собственно кластерной политики, между тем определенно способствующей успешному продвижению кластеров в профессиональном сообществе и на целевых рынках, имея в виду качественно выстроенные коммуникации как внутри страны, так и за рубежом. Исследователь привел в пример кластер «Энергоэффективная светотехника и интеллектуальные системы управления освещением» Республики Мордовия, который очень хорошо проявляет себя в этом плане.
«Создание кластера — процесс трудоемкий, требующий большой исследовательской работы и детальной проработки маркетинговой стратегии и тактики, — сказал Илья Шпуров, президент группы компаний «Инпарк», в которую входят три индустриальных парка (в Москве, Красноярске и Переславле-Залесском). — Его создателям нужно быть готовыми к лобовым и чудовищно массивным действиям по продвижению. Чем раньше эти действия будут начаты и чем дольше они будут планомерно проводиться, тем больше шансов получить успех от этого проекта». Он поделился опытом выстраивания маркетинговой стратегии на примере создания химического кластера на базе Переславского технопарка. «Одним из методов продвижения, который мы использовали, был direct-маркетинг. Три года назад мы привлекли к сотрудничеству довольно крупную компанию в Индии, создали call-центр, провели масштабное исследование для определения всех возможных потенциальных резидентов, которым интересен выход на российский рынок и специализация данного кластера. В результате было выявлено порядка 5000 компаний, соответствующих этим критериям. Затем в течение двух лет сотрудники нашего call-центра работали с этими компаниями — звонили им, отправляли полную подборку материалов о нашем кластере, вели переговоры. И только сейчас мы ощущаем приток интереса от этих компаний», — резюмировал Илья Шпуров.
Примерно такие же временные рамки обозначила и его коллега из Пензы Юлия Артамонова, партнер группы компаний ClusterConsultingGroup. Она поделилась опытом своего региона по созданию специализированных кластеров предприятий малого и среднего бизнеса, которые объединились под зонтичными брендами: «Союз пензенских кондитеров», «Мебель Кузнецка» и “Glass Club” (стекольный кластер). Юлия остановилась наосновных этапах формирования кластеров и технологиях продвижения их продукции. Пензенские кластеры используют такие способы заявить о себе, как: организация выставочной деятельности, продвижение продукции кластеров в сети Интернет, участие в обучающих мероприятиях с целью изучения передового опыта и повышения компетенций участников кластеров. Результаты реализации кластерных инициатив в Пензенской области довольно внушительные: 200 контрактов на поставку продукции предприятий кластера (в том числе около 20 — за рубеж), создание 500 рабочих мест, обучение более 300 специалистов — работников предприятий кластеров, а также реализация совместных инвестиционных проектов за счет собственных средств.
В оживленной дискуссии по итогам этих и других выступлений встретились противоречивые взгляды и мнения относительно самого понятия «кластер», подходов к формированию и развитию кластерных систем. На фоне этого удивительное единодушие проявили участники по поводу необходимости квалифицированного маркетинга, PR-сопровождения кластерных проектов, брендирования кластеров и активного продвижения их продукции и услуг. Большинство экспертов и участников круглого стола также сошлись во мнении относительно того, что пока рано подводить какие-либо итоги этой «продвиженческой» работы, поскольку большинство кластерных объединений находятся на этапе становления и имеют недостаточно развитые организационные структуры.
Источник: РКО