От мобильного банкинга к финансовому гипермаркету
У систем мобильных платежей, развивающихся на стыке финансовых и IT-технологий, большое будущее, предсказывают эксперты. Но заменят ли они собой пластиковые карты и отделения банков? О перспективах развития мобильного банкинга в России и мире, и почему банкам важно следить за научными исследованиями в этой сфере, рассказала завотделом методологии бюджетного планирования Вероника Белоусова на закрывающей серию лекций Вышки по управлению личными финансами 3 сентября на ВДНХ.
Классическими банковскими услугами, по оценкам Всемирного банка, пользуется более 81% населения в развитых странах. При этом свыше 2,5 млрд людей на планете все еще не имеют банковского счета. Среди основных причин — нехватка денежных средств или наличие уже открытого счета у члена семьи, а также дороговизна обслуживания, недоступность данной услуги, отсутствие необходимых документов для открытия счета.
Персональные девайсы с доступом в интернет позволяют преодолеть некоторые из этих барьеров и способствуют распространению финансовых услуг даже там, где банковских отделений нет в принципе. Ярким примером является Кения: удельный вес владельцев счетов мобильного банкинга в общей численности населения этой страны достиг почти 60%.
Многие банки считают данное направление ключевым источником привлечения новых клиентов.
Главный критерий выбора банка — наличие мобильного банкинга
Уровень развития системы мобильных платежей стал важнейшим драйвером лояльности клиентов. Наличие удобного мобильного приложения потребители называют одним из главных критериев выбора банка. Консалтинговые компании (Markswebb, Deloitte и J’son & Partners Consulting) выпускают детальные рейтинги мобильных приложений, на основе опросов потребителей и отзывов «тайных покупателей» сравнивают банки по целому ряду параметров, отражающих функциональные возможности и удобство, ассортимент финансовых услуг, дизайн и безопасность приложений.
Национальный рынок мобильного банкинга имеет большой потенциал роста. Согласно опросу Национального агентства финансовых исследований (НАФИ), в настоящее время только 12% российских респондентов пользуются финансовыми приложениями (интернет-банкингом, мобильным банкингом и страховыми продуктами). Примечательно, что у более половины опрошенных (55%) не оказалось ни смартфона, ни планшета, необходимых для подключения к системам мобильных платежей.
Стимулы для потребителей
В литературе различают три основные теории, позволяющие проанализировать стимулы клиентов мобильного банкинга к регулярному использованию этого канала дистанционного банковского обслуживания: теорию диффузии инноваций (Роджерс, 1962), теорию принятия технологии (Дэвис и Багоцци, 1989), унифицированную теорию принятия и использования технологии (Венкатеш, 2003). Как показал недавний обзор эмпирических исследований (Shaikh & Karjaluoto, 2015), наиболее востребованными оказываются те факторы, которые связаны со сравнительными преимуществами, легкостью внедрения и простотой использования технологии.
Это подтверждают и данные эмпирического исследования НИУ ВШЭ российских пользователей, имеющих доступ к мобильному интернету. (Подробные результаты освещены в статье Вероники Белоусовой и Николая Чичканова, опубликованной в журнале «Форсайт».) Опрос 160 респондентов показал, что при оценке банковских услуг решающее значение имело то, насколько легким с точки зрения пользователя был к ним доступ, а также доступность всех операций и скорость их прохождения через мобильный банк.
Перспективы развития
Банки все больше и больше внимания уделяют оптимизации инфраструктуры своих систем, повышению доступности финансовых услуг, а также стратегической роли «больших данных». На основе анализа информации идет непрерывное выявление новых потребительских ниш. Отвечая на неоднородные запросы потребителей, все без исключения лидеры рынка мобильного банкинга в России предлагают собственные программы лояльности, создают для каждой группы клиентов специализированный и уникальный пакет услуг. И это приносит плоды. Согласно исследованию аналитиков UBS, российский мобильный банкинг по функциональности входит в топ-5 во всем мире.
Оборот платежей, проведенных через мобильные приложения российских банков в 2014 г., составил 15,2 млрд рублей, а к 2018 г. — он и вовсе удвоится, отмечают эксперты J’son & Partners Consulting. Кроме того, все заметнее становится стремление банков перейти от модели классического банка к модели «финансового супермаркета».
Лекция завершилась продолжительной сессией вопросов от аудитории: кто-то хотел больше узнать о роли информационных технологий, кого-то волновали вопросы финансовый безопасности. Слушатели интересовались, какими будут финансовые институты в будущем, делились своим пользовательским опытом, приводя в пример банки, которые они выбрали или от которых отказались, в том числе, из-за отсутствия удобного мобильного банкинга.
Автор: Константин Ерохин, студент первого курса магистерской программы «Управление в сфере науки, технологий и инноваций»